好利来“分家”记
魏婕、蒋政
“估计是好利来的地区代理商另起炉灶搞了个山寨品牌，何必心虚地还说自己是好利来？”在大众点评网上，大同一名消费者在一家名为“好芙利”的烘焙店写下了差评，并提醒其他用户不要上当。另外，在蒲公英品牌以及其他城市的好芙利门店下也能看到“山寨好利来”的评价。
实际上，从年下半年开始，江西、华南、西北等地区的好利来便陆续变身为“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”，让消费者颇为疑惑，不少消费者以为好利来遭到了大规模山寨。
最近，好利来董事长兼总裁罗红的一则声明，让好利来更名之谜有了答案。声明中称，年好利来进行品牌升级后，一些地区的门店无法达到新的标准，好利来解除了联合创始人内部加盟制，将这些门店剥离出去，由联合创始人独立投资并运营。
升级战略引分歧
罗红在声明中讲述了好利来品牌的由来，年，因为没有给母亲买到满意的生日蛋糕，罗红在兰州开了第一家好利来蛋糕店，立志做出最美和最好吃的蛋糕。因为蛋糕做得太漂亮，好利来在当时品种单一、工艺水平低的烘焙市场上独树一帜，顾客络绎不绝。
随后，罗红的两个哥哥和几位好友也加入进来，成为好利来品牌的联合创始人。在好利来一开始连锁扩张的过程中，由于几位联合创始人在经营理念上就存在差异，于是决定实行“联合创始人内部加盟制”，即罗红和其他5名创始人将全国的好利来分为6个片区，每个片区独立投资开店、自主经营。“好利来”品牌名的所有权归罗红，其余联合创始人有十年的使用权，十年以后可以续签。公司总部负责培训和督导各片区实行统一的产品标准、服务标准和形象标准，每个片区每年向公司总部缴纳一定的品牌管理费。
实行内部加盟制后的20年里，好利来在全国80多个城市开设了近千家门店，北京、天津、沈阳建有三座现代化食品工业园，员工人数过万。
年，好利来成立22周年时，罗红认为必须提供更有品质的产品、服务和店面环境来满足时代的需求，于是开始着手品牌升级。从年开始，好利来密集推出了半熟芝士蛋糕、蜂蜜蛋糕、北海道蛋糕等新品，价格在20至40元不等，高于好利来原来的软点产品。一名好利来店员告诉《中国经营报》记者，生意好的时候单店单日能卖出多盒售价38元的半熟芝士。也就是说，仅这一款产品就能给单店带来多元的营业额。服务方面则对店员的形象、亲和力等方面有了更高要求。
而这次升级也为好利来的“彻底分家”埋下了伏笔。
经过三年的筹备，罗红率先在北京建立起新的好利来品牌经营标准，包含新的店面装修标准、产品品质标准、服务品质与店员形象标准三个主要部分，并要求从年起，全国好利来烘焙连锁店都必须执行这个新标准。这意味着，好利来的产品原料成本、门店装修成本、人力成本攀升，有些经济欠发达地区由于消费能力不够，门店执行新标准时就会亏损，于是几名创始人选择与罗红“分道扬镳”。
“好利来从年开始进行的品牌升级是其发展过程中极其重要的一步。一方面，这次升级使得好利来在烘焙品牌竞争处于红海状态时杀出重围；另一方面也为好利来后来的‘分家’埋下了伏笔。”北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受记者采访时表示，过去在北京市场，好利来、味多美等烘焙品牌的品质、价格、经营模式都相似，对于新兴的消费人群没有太大吸引力，面对传统的消费者只能靠打价格战竞争。在这种情况下，好利来进行转型升级，通过创新的口味、独特的店面形象设计进行全面提升，使得一线城市的年轻人对好利来的认可度明显回归，与味多美等品牌形成明显的差异。
“但标准提升势必带来成本提升、产品涨价等问题，作为一个全国连锁品牌，不同城市的消费能力和消费习惯存在巨大差别，在北京、上海等一线城市表现出来的消费特质在其他城市未必如此，如果所有城市都进行同样标准的提升，部分区域的管理成本过高，消费者也难以接受高定价，最终会导致门店亏损。”赖阳表示。
平顶山好利来官方
